Social Media Wahlkampf in Deutschland – Fehlanzeige?!

Wir befinden uns mitten im Superwahljahr 2017 und am  24. September erreichen wir den Höhepunkt mit der Bundestagswahl. Der Wahlkampf läuft auf Hochtouren und wie immer kann man sich nicht mehr retten vor klassischen Plakaten mit Kopf, Spruch und Parteinamen. Wirklich zielführend scheint das ganze nicht wenn man die heutigen Möglichkeiten von Social Media Kanälen bedenkt. Streuverluste und die Verschwendung von Millionengeldern sind bei der klassischen Variante jedenfalls garantiert.

 

Auf Facebook sucht man vergeblich nach Spuren des Superwahljahres 2017. Nur ganz vereinzelt verirrt sich ab und zu eine Anzeige einer Partei auf der Facebook Timeline. Spätestens nach der US Wahl sollte uns bewusst geworden sein welchen Einfluss solche Facebook Ads auf die Wahlen haben können. Alles Zufall? Die Briten verlassen die EU und Donald Trump regiert in Amerika. Beide Wahlen wurden von derselben Big-Data-Firma Cambridge Analytica, CEO Alexander Nix, begleitet.

Was steckt dahinter? Psychometrie, der wissenschaftliche Versuch, die Persönlichkeit eines Menschen zu vermessen. Als der Warschauer Student Michael Kosinski an der Cambridge University in England aufgenommen wurde erstellten er und ein Kollege eine App in Facebook, mit der man einige psychologische Fragen aus dem Ocean-Fragebogen ausfüllen konnte. Der Ocean-Fragebogen geht auf die fünf Faktoren der Persönlichkeit ein. Jeder Buchstabe steht für ein bestimmtes Persönlichkeitsmerkmal:

„O“ steht für Openness, also Offenheit, ist die Person offen für neuen Erfahrungen? „C“ steht für conscientinouess, übersetzt Gewissenhaftigkeit, bevorzugt die Person Planung und Ordnung? „E“ steht für extraversion, sprich Extrovertiertheit, verbringt die Person gerne Zeit mit anderen? „A“ steht für agreeableness, übersetzt Verträglichkeit, stellt die Person die Bedürfnisse andere vor ihre eigenen? „N“ steht für neuroticism, übersetzt Neurotizismus, neigt die Person dazu sich viele Sorgen zu machen? Als Auswertung bekam man ein Persönlichkeitsprofil, eigene Ocean Werte und die Forscher erhielten wertvolle persönliche Daten. Keiner von ihnen erwartete, dass schnell Hunderte, Tausende und bald Millionen ihre innersten Daten preisgaben. Sie verfügten nun über den größten jemals erhobenen psychologischen Datensatz.

Über die nächsten Jahre entwickelt der Forscher mit seinen Kollegen ein einfaches Verfahren. Dieses Verfahren wurde durchgehend verfeinert und 2012 erbringt Michael Kosinski den Nachweis, dass man aus durchschnittlich 68 Facebook-Likes eines Users vorhersagen kann, welche Hautfarbe er hat (95-prozentige Treffsicherheit), ob er homosexuell ist (88-prozentige Wahrscheinlichkeit), ob Demokrat oder Republikaner (85-prozentige Wahrscheinlichkeit). Es wird sogar noch besser, das Modell kann anhand von 10 Facebook Likes eine Person besser einschätzen als ein durchschnittlicher Arbeitskollege. 70 Likes genügen um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 Likes um die der Eltern und mit 300 Likes sogar die des Partners.

Der Erfolg des Marketings von Cambridge Anlaytica besteht aus der Kombination von drei Elementen: Ocean-Modell, Big-Data-Auswertung und Ad-Targeting. Cambridge Analytica kauft aus allen möglichen Quellen persönliche Daten und gleicht diese mit den Wählerlisten der Parteien und Online-Daten wie Facebook Likes ab. Aus diesen Daten wird dann das Ocean-Persönlichkeitsprofil erstellt. So fand man beispielsweise heraus wer potentielle Clinton Wähler sind und targetierte diese mit negativem Material um sie von der Urne fernzuhalten und Clinton nicht zu wählen. Des Weiteren wurde herausgefunden, dass Menschen mit einer Vorliebe für US-gefertigte Autos, Anzeichen für potentielle Trump Wähler sind. Das sind nur einige Beispiele wie viel unseres Verhaltens auf Facebook über unsere Persönlichkeit preisgibt. Es ist unglaublich welche Potentiale solche Informationen haben.

Gehen wir zurück zum Wahlkampf in Deutschland. Mit Wahlplakaten erreicht man Fußgänger oder Autofahrer und die haben sicher gerade etwas anderes im Sinn, als ihre politische Entscheidung zu treffen. Mal ehrlich wer erinnert sich beim Ankreuzen des Wahlzettels noch an ein Wahlplakat. Außerdem gibt es auch Menschen, die nicht mit Autos unterwegs und somit kaum oder gar nicht in Kontakt mit solchen Plakaten kommen. Es ist erschreckend, dass auf Kanälen, die in Deutschland rund 30 Millionen Personen nutzen, nicht geworben wird.

Bei bezahlter Werbung auf Facebook hat man im Gegensatz zu Wahlplakaten die Möglichkeit Personen sehr gezielt zu erreichen und mit bestimmte Botschaften speziellen Zielgruppen anzusprechen. Man hat die Möglichkeit in Echtzeit auf die Rückfragen und Meinungen derjenigen einzugehen, die die Werbung gesehen haben. Anhand der Wahlplakate kann sich keiner wirklich ein Bild davon machen, welche Ziele die jeweilige Partei verfolgt. Ein Video auf Facebook, in welchem der Politiker klar und deutlich auf einer persönlichen Ebene seine Politik und seine Ziele erklärt, wäre wesentlich erfolgreicher um Wählerstimmen zu gewinnen. Dadurch hat der potentielle Wähler die Möglichkeit sich ein Bild über den Politiker zu machen ohne ihn direkt persönlich auf einer Veranstaltung sehen zu müssen. Wir hätten beispielsweise die Möglichkeit potentielle Erstwähler im Alter von 18 bis 20 Jahren zu erreichen. Wir setzen Filter wie Sprache, aktueller Wohnort und Herkunft ein und können durch den Einsatz von Postleitzahlen noch genauer targetieren. Man könnte diese Erstwähler mit einer individuellen Kampagne in ihrem Wahlkreis ansprechen und auf die Bedürfnisse des jeweiligen Stadtteils eingehen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen indem man Alter, Standort, Interesse und demographische Daten nutzt. Desweiteren könnte man noch näher auf das Parteiprogramm eingehen und bestimmte Punkte, die für eine Wählergruppe relevant sind, mit Werbeanzeigen auf diese gezielt schalten.

Eine weitere grundlegende Funktion ist der Facebook Pixel. Durch den Pixel werden Websiten Besucher erkannt und nachverfolgt und ihnen können effizientere Ads angezeigt werden. Unsere Recherche hat ergeben, dass keine der größeren Parteien in Deutschland einen Facebook Pixel auf ihrer Webseite nutzt.

Heutzutage hat fast jeder ein Smartphone und nutzt eines der größten sozialen Netzwerke, wahrscheinlich Facebook. Eine unglaubliche Möglichkeit für Politiker Wählerstimmen zu gewinnen. Es wird Zeit, dass die Politiker auch in Deutschland diese Potentiale nutzen.

 

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